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医疗美容搜狗整合营销方案 | 搜狗品牌广告投放

发布日期:2023-03-21 17:32 浏览次数:

在我们日常生活中,“医美”随处可见,尤其是在护肤或者瘦脸方面,希望通过打玻尿酸等形式去提升颜值,或者其他方式去塑造形体等。医美的消费逐渐年轻化,95后逐渐扛起主力大旗,现在是95后大军来袭,并且都是颜值智商双在线。



“医美”有这么多的需求人群,那今天和大家分享一下,医美行业该怎么投放搜狗,以什么样的视角去优化账户,能得到最好的转化。以一个账户案例,来做一个讲解,使大家得到充分的理解。



一、医美行业整体的营销模式

◆模式一:传统营销方式


例如纸媒、户外、电视广告等,这种对于提升知名度有比较好的效果,且覆盖面大,普及率高。


◆模式二:竞价推广

其中,百度推广成本高,转化率低。


◆模式三:新兴的自媒体、短视频等方式

通过私域运营等互联网手段进行营销宣传,营销空间相对比较小,但相对精准有效。


◆模式四:其他渠道引流

例如会员制、老客户转介绍等。



二、客户信息

A品牌是医疗美容医院集团性质的一所综合医美机构,建立医、教、研一体化的医疗美容医院。主要投放北京、河北,而投放的项目,投放品牌占比较大,接近50%,皮肤美容占比17.5%,眼部10.62%,吸脂10.03%,其他项目在占比10%以下。可以看出该医美机构,行业地位显著,属于集团性质,发展潜力大,品牌声量大,说明对品牌关注度较高。


三、账户情况

◆整体数据及业务点数据分析


Q2季度咨询量177,咨询成本880,日均展现量1000出头,点击量100,整体看曝光量非常少,点击量也非常低。再看下业务点数据的呈现,医美行业主要业务为皮肤美容及面部整形,客户的主要消耗业务点也集中在面部及皮肤美容,像美容整形通用词、眼部整形、皮肤美容类排在前面,与整个行业情况重合度较高,也就看出搜狗的需求人群较符合大行业数据。



◆消耗词分析

数据为Q2季度关键词展现量、点击量、消耗TOP10,关键词消耗TOP10近80%均为“该机构”品牌相关词,例如A品牌医疗医院地址、A品牌医疗医院电话、多少钱等,都是围绕机构名字的相关消费词。


纯项目词消耗较低,例如脱毛、面部美容、热玛吉、超声炮之类的比较火热的业务词都没有体现。这样会导致人群覆盖面过窄,没有办法通过项目词引流,无法满足网民搜索习惯的多样性。


纯项目词消耗较低,例如脱毛、面部美容、热玛吉、超声炮之类的比较火热的业务词都没有体现。这样会导致人群覆盖面过窄,没有办法通过项目词引流,无法满足网民搜索习惯的多样性。


◆与竞品数据对比


该机构在与竞品的消耗占比中为18.52%,排名第三位;品牌词检索量占比中,该机构占比22.1%,占行业内检索量的第一位;但均价对比中,该机构均价最高。


可以看出这个品牌更多地受医美行业用户关注,品牌名声应该比较响亮,优化中需重点降低均价。


◆与竞品样式对比

客户样式单一,对标竞品广告没有吸引力,文字较多,容易产生视觉疲劳,图片样式可以提升吸引力。看下右侧(下图)的广告样式,包含比较有美感的配图,明显比左侧更容易抓住用户的眼球,不自觉被吸引。


◆与竞品落地页对比

该机构落地页内容简单,没有明确业务内容引导,只有一些比较雷同的图片和价格信息,项目分类不明确,比较混杂。假如用户想咨询的话,没有办法很快找到咨询入口,通过对比可以看出,竞品页面更具吸引力,业务分类明确、完善。


例如眼部、鼻部等,项目信息明确,这个时候用户体验感会比较强,想找什么先找到分类即可。点击业务内容,直接进入专题页,下方导航清晰,咨询按钮清晰,能便捷地进行电话或者聊天咨询。



例如眼部、鼻部等,项目信息明确,这个时候用户体验感会比较强,想找什么先找到分类即可。点击业务内容,直接进入专题页,下方导航清晰,咨询按钮清晰,能便捷地进行电话或者聊天咨询。


◆分析总结


1.客户痛点

以收集咨询量为考核方向,注重转化成本及点击精准性,实际咨询量较少。


2.客户诉求

提升咨询量,降低咨询成本,打造行业专业感,直击网民痛点,增加精准度,提升品牌形象。


3.整体数据上

日均展现量点击量少,均价较高。


根据各种对比,优化方向也就有了:

●需要去拓词拓量,覆盖网民需求的各个业务点,提升账户流量。


●统一视觉:创意文案、组件样式、落地页保持一致,提高质量度及精准性,降低CPC。


建议:搜索+品牌整合投放,提升专业性及品牌认知。



四、搜狗搜索广告账户优化策略+搜狗品牌广告投放策略

搜索+品牌—这样的形式,充分运用“搜+引”,激发、吸引用户,赋能全链路投放。



搜索重要的作用就是网罗更多精准人群,快速提升曝光点击数据。因此,各个层级都要关注到,细分账户结构,精准核心人群;量身定制关键词,增加消耗词量;丰富展现样式,促进网民决策,提升点击;总结网民需求,优化落地页,减少用户跳出。


搜狗品牌广告投放就需要协助我们去做品牌形象的树立,潜移默化地影响用户决策。品牌广告是在搜索结果首位阶段展现,样式新颖;可以即时拦截需求,强化网民记忆;能精准传递品牌价值,实现品效合一;有效沉淀潜在用户,完成品牌营销闭环。


◆结构及关键词策略
1.推广计划设置思路

关键词分计划分组方法,可以按照业务类型、关键词类别、地域以及时间等维度划分。


①品牌类计划

预算给到20%,时段要保证全天,可以区分开品牌计划与竞品计划,品牌词如:该机构整形医院、该机构医院地址、该机构整形怎么样等。


②重点品类计划

预算给到40%,时段覆盖8—23点这些高检索量时段。下面分为医美核心词计划、转化词计划、重点项目计划,比如北京整形医院、整形医院排名、纹眉哪家好等词。


③次要品类计划

预算给到30%,时段也覆盖高检索量时段8—23点,下面分为次要项目计划、pc计划等。


④潜在计划

预算给到10%,时段建议覆盖全天,下面分为医美知识类、医美效果类、医美修复类,比如双眼皮效果对比图、自体脂肪吸脂注意事项、双眼皮修复等词。


2.推广单元上

要细化关键词,统一管理,这样方便调整。推广组搭建思路,建议可按意义相近、词性进行划分,这样能保证创意通顺,创意与关键词相关,提升账户质量度。例如:价格词、疑问词、口碑词、排名词、症状词等词性进行划分。


不同词性关键词的推广策略也是不同的,核心人群的排名尽量保持左侧首位,这类词相对精准,且竞争力比较大,可设置精确匹配。


◆创意及样式策略
1.抓住针对性

用户群体不同,需求差异也大。找准目标用户,知道他们最关心什么!比如:关心价格、效果图、医美知识等。


这个时候可以利用用户前后对比,描述医院优势,重点体现优惠活动,抓住网民关注点。例如创意:“某地老品牌—xx医美机构—为您免费私人定制,选择医院很关键,网络预约享受网络特惠”。


2.强力铺卖点

创意重点突出项目卖点,有助于规避高点击,低转化。例如创意:“xx机构整形医院周年庆,优惠价XXX元,充值送豪礼,做项目分期付......”


3.区别竞品更原生

医美用户消费前都会比较理性,在选择医美机构时,用户会搜索很多知识攻略、效果图、价格等,尝试别出心裁的素材,更能吸引点击。例如创意:“XXX效果不理想,该机构帮您做修复;做XXX不放心,弄清这些,该机构为您既省心,又省钱!”


◆落地页策略—落地页优化策略

面对当下庞大的多样的需求人群,营销页也要有针对性制作。这里建议针对科普型、测评型及活动型营销页类型进行优化,重点挖掘潜在、目标人群。


1.潜在人群

这个阶段人群有痛点,但不知道怎么解决,他们的需求点在于,这些痛点的原因分析和解决方法?这些方法效果怎么样?我适合做这些医美项目吗?这时候能看出比较关注效果,那营销重点效果对比/案例展示,可以用新闻型、科普型落地页。


2.目标人群

这个阶段人群知道医美技术可以解决痛点,但是会有疑问,这些医美技术效果怎么样?解决方案需要多少钱?医美技术安全和便捷吗?所以他们比较关注价格,营销重点可以体现活动优惠/报价,可以用活动型落地页。


3.核心人群

这个阶段人群正在选择医美机构,比如哪个机构效果好?哪个机构性价比高?哪个医美机构技术更好更安全?所以营销重点可以在真实评价/到店/修复上,可以用专家对话型、品牌型落地页。


◆搜索落地执行

有策略有计划的进行调整优化,第一周可以进一步细化账户结构,第二周根据业务情况进行关键词的删减调整,第三周去完善账户高级样式,分项目逐个覆盖,第四周做落地页的优化,不同病种制定跳转单独落地页面,关注客户落地页优化;提高搜索词页面相关性,减少用户跳出。


以上优化内容,我们要持续不断地进行重复优化,并不是一次优化就能解决所有问题,要根据账户实际表现,进行账户细致的调整。


◆搜狗品牌营销投放

医美营销,大家记住“第一眼”很重要!消费前期的深度曝光很重要!谁的品牌曝光能够吸引用户眼球,谁就能优先抓住用户消费的优先考虑权!


针对这个机构的品牌策略制定:

投放“该机构”品牌词,去引发用户兴趣,先形成品牌定位。投放医美、整形产品词、行业词,去吸引用户关注,做品牌的宣发。在展示广告上,用超强图文配合,24小时置顶,活动实时发布,去协助沉淀潜在用户,影响用户产生转化行为,最后在增强网民信任的同时,实现转化闭环。


这里再强调一下,品牌的作用是非常大的,能帮助构建品牌领先的壁垒,形成医美品类认知以更有效的方式拦截优质流量,利用曝光及优质内容引导,助力品牌营销增长提效。



这里再强调一下,品牌的作用是非常大的,能帮助构建品牌领先的壁垒,形成医美品类认知以更有效的方式拦截优质流量,利用曝光及优质内容引导,助力品牌营销增长提效。


搜狗品牌营销策略—竞品案例分享:


第一步:产品词、行业词置顶展现,收集潜在意向,培养品牌意识,比如搜整形医院,就会出来比较大屏的品牌广告。


第二步:通过品牌词触发,拦截竞品,品牌形象彰显,防止自家关键词被竞品抢占。也有数据显示,投放后账户的CTR提升25%,CVR提升9%。


我们可以在竞品的基础上,抓住暑期、寒假这种节点,通过关键词的部署,这里也给出了一些建议关键词,全面抢占强势流量。今天的分享就到这里,希望今天的内容对大家有所帮助,我们下期再见,谢谢大家。